Эволюция маркетинга в мире и в России

Скачать работу - Эволюция маркетинга в мире и в России

Сформировался классический маркетинг Маркетинговые изменения к 70-м годам Появились признаки насыщения рынка в ряде стран, предложение стало превышать спрос Покупатель в этих странах «стал прав», начал выбирать, обдумывать и пользоваться своей властью С шестидесятых годов рынок развитых стран стал стремительно превращаться в рынок покупателя.

Появились признаки 'общества изобилия': - рост доходов потребителя и свободное распоряжение ими - рост товарного предложения со стороны офферентов - интернационализация рынков - сокращение жизненного цикла производимой продукции - информационный взрыв Возникла рыночная, маркетинговая ориентация управления Управление с помощью гибких экстренных решений 1970 - 1990 г. Условия таковы, что стремительность возникновения многих важных задач делает невозможными упреждающие действия Возникает управление на основе ранжирования стратегических задач, управление по слабым сигналам, управление в неожиданных ситуациях и др.

Маркетинг понимается как концепция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предложения.

Формируется концепция статегического маркетинга в русле идеи оптимального использования человеческий и природных ресурсов •Деятельность и цели - совместные, партнерские •Планы - не жесткие •Решения - не стандартные •Структуры - не пирамидальные •Бюджет - децентрализован • Персонал - на контрактах Формируются и развиваются особые свойства стратегического маркетинга: глобализм, предпочтение структурным исследованиям рынка, активное использование 'паблик рилейшнз', ориентация на сбалансированность интересов фирмы, потребителей и общества в целом 3. Становление маркетингового подхода в России и особенности его реализации Эволюция фирм от производственной к маркетинговой ориентации 0 Ориентация на потребителя +

1. Ориентация На Продукт	2. Ориентация на поставки
3. Ориентация На Конкурентов	4. Ориентация на рынок

+ Различия производственной и рыночной ориентации фирм Факторы Производственная Рыночная ориентация ориентация Что Что привычно, Что решает производится что приказано проблемы потребителей Ценовые Себестоимость + Цена приоритеты + разрешенная потребления норма прибыли Продвижение Фактически Ведется продукции отсутствует интенсивно Ориентации В лучшем случае - На эффективные исследовании на снижение способы решения себестоимости проблем клиентов Руководство Как правило, Специалисты, фирмы производственники знающие рынок Факторы конкурентной ситуации Традиционный гигантизм, доминирование монополистов в экономике Неразвитость инфраструктуры и наличие множества обособленных сегментов (ниш) Приемы недобросовестной конкуренции явно недостаточно наказуемы Ориентация на прямую экономическую выгоду, без учета внешнего эффекта (экстерналитиса) Факторы национальных традиций и фирменной культуры * Приоритет практического опыта над теоретическими знаниями * Антимаркетинговые стереотипы (см. предыдущую публикацию) * Ориентация на устоявшиеся связи, неформальные отношения * Отсутствие рыночных традиций фирм Доминирующие стратегии Влияние факторов спроса Стратегии зрелых рынков Взвешенное поведение, стабильность Ориентация на формирование, развитие и поддержание спроса Стратегии незрелых рынков Доминирование краткосрочных целей Высокий уровень риска Необходимость выживания Акцент на первую волну спроса Скольжение по сегментам Динамика спроса Динамика реализации функций маркетинга Товарная политика: сдвиги в направлении защиты прав ; потребителей, структурной перестройки ассортимента, сертификации продукции Ценообразование: освоение методов поиска оптимальной рыночной цены (в том числе в условиях инфляции), постепенное уменьшение разброса цен, наращивание разнообразия скидок Коммуникации: движение от рекламы инфраструктурных организаций к рекламе товаров, повышение качества рекламы до международного уровня, разработка законодательства, переход к медиаисследованиям и планированию, становление связей с общественностью, акцент на телерекламе, развитие региональных коммуникаций Сбытовая политика: активизация участия населения, ликвидация льгот и ограничений, постепенное сокращение численности звеньев и нормализация уровня оплаты посредничества, внимание к упаковке. Современное отношение к маркетингу в России Отношение в обществе: маркетинг перестал быть идеологическим пугалом, стал модным (даже слишком) Образование: маркетингу стали учить в вузах Литература: появилась и становится разнообразнее учебная, периодическая, специальная монографическая Информация: стала точнее, разнообразнее, оперативнее, доступнее Медиа-каналы: сформировались, определились в своих позициях Правовое поле: возникло, оформилось, начинает Действовать Льготы, барьеры (экономические, бюрократические) и другие нерыночные регуляторы: сужены в сферах действия Антимаркетинговые стереотипы (см. предыдущую подборку слайдов) продолжают действовать, но их сравнительная сила убывает КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ Предыстория маркетинга в бывшем СССР: опыт 'Дзинтарс' Еще в начале 1989 г. генеральный директор производственного парфюмерно-косметического объединения 'Дзинтарс' И. Герчиков дал интервью 'Экономической газете'. Он рассказал о первом опыте становления и организации маркетинга в советской промышленности. Не судите слишком строго приведенный ниже текст, - его язык явно не современен.

Постарайтесь проникнуть в атмосферу того времени и оценить осуществлявшиеся тогда новации с учетом как сегодняшних взглядов, так и тогдашних условий хозяйствования. Итак, слово директору.

Маркетинг — это система как изучения рынка, так и организации производства, позволяющая фирме неуклонно повышать его эффективность, получать максимальную прибыль.

Наугад этого не добьешься. В основу работы нашей фирмы положен наиболее эффективный принцип сбыта товаров: сначала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, в каких количествах, в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом уже организовывать его производство с учетом, разумеется, и возможностей объединения. Иначе говоря, маркетинг обязывает постоянно учитывать запросы и вкусы потребителей, подлаживаться под них.

Теперь, когда начинает формироваться рынок, система маркетинга очень кстати. Хотя отдел маркетинга у нас создан недавно, но формировать саму систему мы начали много раньше, где-то в конце семидесятых годов. Уже тогда было начато систематическое исследование конъюнктуры рынка, постоянное анкетирование покупателей, работников оптовой и розничной торговли. Позже стали применять компьютеры для тестирования потребителей нашей продукции. На основе этих исследований разрабатываются комплексные целевые программы от разработки продукции до оценки ее качества покупателем.

Маркетинг заставил нас по-новому взглянуть на процесс формирования цен на нашу продукцию. Ведь больше всего пользы от того товара, который продан, а не пылится на полках магазинов.

Изменились и наши подходы к рекламе. От отдельных рекламных объявлений мы перешли, если можно так сказать, к тотальной рекламе. По сути дела, теперь одна рекламная кампания сменяет другую. Для их проведения широко используются печать, радио, телевидение, международные выставки. Все чаще наша фирма выступает, в роли спонсора мероприятий, привлекающих внимание многих людей (Олимпийские игры, международные космические полеты и др.). Все это позволяет нам формировать доверие покупателя не только к какому-то конкретному товару, а к самой фирме, ко всему, что она производит. Если рекламу считают двигателем торговли, то маркетинг — двигатель производства. Пока специалисты по маркетингу — это энтузиасты своего дела. Есть среди них инженеры и технологи, программисты и художники. Но, поверьте, наша фирма в ущерб себе не делает.

Затраты, конечно, немалые и на рекламу и другие составные маркетинга. Но с другой стороны неуклонно растет спрос на нашу продукцию как в стране, так и за рубежом.

Растет и прибыль. При этом хочу подчеркнуть, что немало товаров по нашей инициативе было продано по ценам, которые ниже средних по стране на аналогичные товары.

Подготовка квалифицированных кадров для этой службы сегодня, пожалуй, самое слабое место. Пока учимся методом проб и ошибок. В перспективе для успеха дела мало прогнозировать спрос, надо будет учиться формировать его, создавать опережающее видение облика новых товаров и производить только то, что хочет покупатель, то, что ему нужно.

Непочатый край работы по маркетингу на внешнем рынке.

Трудно говорить о продвижении товаров на зарубежном рынке без изучения его конъюнктуры, без хорошо поставленной рекламы. Пока мы пользуемся разрозненными, порой устаревшими сведениями, а надо иметь и свою службу зарубежных коммивояжеров. Думаю, на каждом предприятии самое время всерьез заняться изучением рынка, анализом стоимости своих изделий, обновлением их ассортимента, совершенствованием рекламы, то есть всем тем, чего требует маркетинг. Ибо главное в формировании его системы — не создание какого-то нового модного отдела, а выработка новых подходов как к производству товаров, так и к рынку их сбыта.

оценка стоимости азс в Орле
оценка помещения для аренды в Брянске
экспертиза мотоцикла в Смоленске